استراتژی های بازاریابی وفروش در شرایط بحران

استراتژی های بازاریابی وفروش در شرایط بحران

مفهوم بحران:

مفهوم بحران می تواند به معنای انحراف از وضعیت تعادل عمومی رابطه سازمان با محیط یا تعریفی از خصوصیت محیطی باشد که سازمان مجبور است به صورت مستمر از آن آگاهی داشته باشد. یک بحران سازمانی صرفا فاجعه ای نظیر رکود اقتصادی، سقوط یک هواپیما نیست که باعث خسارات شدید محیطی می شوند، بلکه می تواند دارای شکل هایی متنوع نظیر: بد نام شدن محصول، مخدوش شدن خدمات پشتیبانی، تحریم محصولات، اعتصاب، رشوه خواری، بلایای طبیعی در زمینه انهدام محصول، خرابی سیستم اطلاعات شرکت باشد.

براساس نظرات پیترسون و کلایر، مدیریت بحران تلاش نظام یافته توسط اعضای سازمان همراه با ذی نفعان خارج از سازمان، در جهت پیشگیری از بروز بحران ها و یا مدیریت اثر بخش بحران در زمان وقوع است.

طبقه بندی بحران از دیدگاه پارسونز

1- بحران های فوری: این بحران های هیچ گونه علامت هشدار دهنده قبلی ندارند و سازمان نیز قادر به تحقیق و نیز برنامه ریزی برای دفع آنها نیستند.

2- بحران های تدریجی: این بحران ها به آهستگی ایجاد می شوند و می توان آنها را متوقف کرده و یا از طریق اقدامات سازمانی محدود ساخت.

3- بحران های ادامه دار: این بحران ها هفته ها، ماه ها، و یا حتی سال ها به طول می انجامند. استراتژی های مواجه شدن با این بحران ها در موقعیت های متفاوت، به فشار های زمانی، گستردگی کنترل و میزان عظیم بودن این وقایع بستگی دارد.

سوالات اساسی برای برخورد با بحران

1- عوامل وگرایشات کلیدی بیرونی که بیشترین تأثیر را روی کسب وکار شما تا 2 سال آینده خواهند داشت کدامند؟

2- عوامل وروندهای کلیدی بیرونی که بیشترین تأثیر را روی کسب وکارتان تا 5 سال آینده خواهند داشت کدامند؟

3- چه نوع گرایشات بازاریابی وتوسعه ای را انتظار دارید که در 2 سال آینده شاهد باشید؟

4- چه نوع گرایشات بازاریابی و توسعه ای انتظار دارید که در 5 سال آینده شاهد باشید؟

5- بزرگترین تغییر وتحولاتی که انتظار دارید در 2 سال آینده در ادامه کسب وکارتان با آنها روبرو شوید، کدامند؟

6- بزرگترین تغییر وتحولاتی که انتظار دارید در 5 سال آینده در ادامه کسب وکارتان با آنها روبرو شوید کدامند؟

 

اقدامات مهم

بازنگری وتغییر زنجیره ارزش

طرز فکر نوآورانه وخلاق

آموزشهای تازه ومناسب

بازاندیشی زیرساخت ها

پیشگیری های لازم

استراتژیهای بازاریابی:

استراتژی های بازار

خارج شدن از بازارهای ضعیف وغیرمفید

متمرکز شدن در بازارهائی که شناسه (برند) شرکت قوی است.

خرید رقبای ضعیف وشراکت وهمکاری با دیگران

توجه به بازارجوانان یا بازارهای فعال

گرایش به بعضی از بازارهای خارجی

توجه به بازارهای دست دوم

حضور در بازارهای فعال ونوظهور و خارجی

استراتژی های محصول

کنارگذاری محصولات ضعیف

محدود کردن یا خودداری از معرفی محصولات جدید

تأکید برشناسه (برند) های مناسب و قابل پذیرش بازار

سازگاری با شرایط بازار

تمرکز بر محصولات ساده

گرایش به گارانتی وتضمین ها وخدمات جانبی واضافی

محدود کردن محصولات لوکس وغیرضروری

محدود کردن خطوط تولید و محصول

استراتژی قیمت

حفظ قیمت ها همراه با بهبود کیفیت

کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت

خودداری از کاهش کیفیت و قیمت

توجه به قیمت گذاری مبتنی بر چرخه عمر کالاها وشرایط بازار

استراتژی ترویج

حفظ بودجه ترویج

افزایش استفاده از رسانه های مطبوعاتی مناسب

اطمینان سازی از طریق جاذبه های منطقی وجدید

استفاده از خریداران ومصرف کنندگان راضی در تبلیغات

بزرگنمائی موفقیت ها و جلوه گری های مربوطه

تبلیغات توصیه ای ومشاوره ای

گرایش به روابط عمومی ورابطه سازی

توجه به عوامل انگیزشی مناسب وآنی

آموزش فروشندگان برای تأثیرگذاری بیشتر

کاهش استفاده از چهره های محبوب

استراتژی توزیع

دقت در انتخاب مکانها ومحل ها

 فروش در مراکز عمده فروشی وتخفیفی وارزان

حضور در بازارچه ها وبازارهای عمومی

همکاری با واسطه های گوناگون و جدید

تقویت روابط با توزیع کنندگان فعال

توصیه های دهگانه بازاریابی در بحران

DON’T
PANIC
از بحران نترسید

از بحران نترسید

 

 

VALUE
EXISTING
CUSTOMERS

مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید

VALUE EXISTING CUSTOMERS
مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید

تأکید بر ارزش بیشتر برای مشتریان فعلی به جای یافتن مشتریان جدید را نوعی استراتژی اثربخش کاهش قیمت تمام شده بدانید.

VALUE EXISTING CUSTOMERS

HOW?چگونه

            تنظیم وترویج برنامه های وفادارسازی مشتریان برای تکرار خرید آنها

ایجاد انگیزه در مشتریان فعلی برای خرید در شرایط بحران ورکود

تأکید بر ارائه ارزش اضافی برای مشتریان فعلی شامل :      

افزایش دوره گارانتی ویا ارائه خدمات اضافی وجانبی

آموزش کارکنان برای برآورده ساختن نیازهای گوناگون مشتریان فعلی از طریق فروش اقلام جانبی، مکمل، مرتبط وغیرمرتبط

پیش بینی پاداش خرید برای مشتریانی که دائماً خرید می کنند.

STOP
WASTING
MONE


ضایعات را متوقف کنید

STOP WASTING
MONEY
ضایعات را متوقف کنید.

جلوگیری از هزینه های تبلیغاتی وبازاریابی غیرموثر.

توقف  هزینه هایی که قابل اندازه گیری نیستند.

هزینه های اضافی را بیرحمانه حذف کنید.

از سازوکارهای ارتباط با مشتریان وتعامل با آنان استفاده کنید.

SELL
BENEFITS
منافع را بفروشید

SELL BENEFITS
منافع را بفروشید

خریداران مایلند خرید کنند نه آنکه به آنها چیزی فروخته شود.

آنها محصول شما را نمی خرند بلکه دستاورد ونتیجه محصول (منافع مورد نظرشان )  را می خواهند.

نگرش وطرز فکرتان را تغییر دهید.

نیازها وخواسته های پنهان مشتریان را بشناسید و پاسخگو باشید.

به مشتریان ثابت کنید که آنها را درک می کنید وبه منافع وعلائق آنها توجه دارید.

مشکل گشا وراهگشا برای مشتریان باشید.

RETURN ON
INVESTMENT
RoI
بازگشت سرمایه گذاری

RoIبازگشت سرمایه گذاری   

همه هزینه های بازاریابی باید قابل رهگیری باشند .

آگاه باشید که هر هزینه ای کجا وچگونه خرج می شود.

اگر هزینه ای موثر وقابل رهیابی نیست ،همین امروز آنرا قطع کنید.

اگر هزینه ای موثر هست بیشتر خرج کنید.

HELP
YOUR
FRIENDS
به ذینفعانتان کمک کنید

HELP YOUR
FRIENDS
به ذینفعانتان کمک کنید

با کانالهای بازاریابی خود مساعدت کنید.

آنها را بعنوان گروههای مرجع یا معرف ومبلغ حفظ کنید.

ارتباط خود را با ذینفعان بهبود بخشید .

اطلاع یابی واطلاع رسانی به آنها را بهتر وبیشتر کنید تا فروشتان افزایش یابد.

MAKE SOCKS & PANTS?


به محصولات ضروری واولویت ها توجه کنید
 

MAKE SOCKS
& PANTS?

در شرایط بحران خریداران به کالاها وخدمات ضروری توجه دارند ،آنها را تأمین کنید.

فعالیتهای بازاریابی خود را بروی تأمین کالاها وخدمات ارزان و مناسب با بودجه مشتریان خود متمرکز کنید.

بسته های کالاها و خدمات خود را کوچکتر ،محدودتر وارزانتر کنید.

به مشتریانی که از نظر مالی مطمئن تر هستند توجه کنید.

YOUR HIDDEN
SALESFORCE!
نیروی فروش پنهان!

YOUR HIDDEN
SALESFORCE!
نیروی فروش پنهان

در شرایط بحران خریداران به نظرات دیگران توجه دارند و تنها به گفته های شما اعتماد نمی کنند .

تأثیرگذاران روی مشتریان کلیدی خود را بشناسید وبا آنها ارتباط مناسبی داشته باشید.

تأثیرگذاران ،گروههای مرجع، مشتریان راضی ووفادار را شناسائی  کنید وآنها را بعنوان معرف ومبلغ خود بدانید .

ایجاد انگیزه در تأثیرگذاران و گروههای مرجع رااستراتژی بازاریابی مناسبی برای دوره رکود وبحران بدانید.

DON’T DESTROY YOUR BRAND

شناسه(برند) خود را نابود نکنید.

DON’T DESTROY
YOUR BRAND
شناسه (برند) خود را نابود نکنید.

سالها تلاش برای خوشنامی وشناسه سازی می تواند با یک سیاست غلط بازاریابی از جمله کاهش مرتب قیمت یا کیفیت ،نابود گردد.

هنگام بازگشت شرایط عادی بازار ،خریداران به شناسه هایی گرایش خواهند داشت که در دوره رکود کیفیت خود را حفظ کرده اند.

برای حفظ شناسه به جای کاهش چند گانه قیمتها سعی کنید ارزشی اضافی وجانبی به مشتریان خود ارائه دهید واز کاهش قیمت وکیفیت  جداً خودداری کنید.

MEASURE
MEASURE
MEASURE
اندازه گیری
اندازه گیری
اندازه گیری

MEASURE MEASURE MEASURE
اندازه گیری، اندازه گیری، اندازه گیری

مراقب باشید که  عملکرد بازاریابی وفروش خود را از طریق معیارهای گوناگون اندازه گیری کرده وشاخص ها را  پیگیری کنید.

توجه داشته باشید که:

48% از بازاریابان  تنها یکبار به مشتری مراجعه می کنند.

25% از بازاریابان  فقط دو بار به مشتری مراجعه می کنند.

12% از بازاریابان فقط سه باربه مشتری مراجعه  می کنند.

فقط وفقط 15% از بازاریابان بیش از سه بار به مشتری مراجعه می کنند.

MEASURE MEASURE MEASURE

Why?چرا

2% از فروشها ناشی ازاولین ارتباط ها هستند.

3% از فروشها مربوط به دومین ارتباط هستند.

5% از فروشها حاصل سومین ارتباط هستند.

10% از فروشها حاصل چهارمین ارتباط هستند.

80% از فروشها حاصل پنجمین تا دوازدهمین ارتباط هاست.

MEASURE MEASURE MEASURE

اگر بازاریابان بیش از یکبار پیگیر مشتری نباشند ،98%درآمد را به رقبا می دهند!

MEASURE MEASURE MEASURE

It Gets Worse!

Why do people stop buying from a business?

چرا مشتریان خرید خود را متوقف می کنند؟

-1% می میرند.

-3% نقل مکان می کنند.

-5% به توصیه دوستان وبستگان توجه می کنند.

-9% به گزینه دیگری که فکر می کنند ارزشمندتر است توجه دارند.

-14% از کالاها وخدمات شرکت ناراضی هستند.

-68% خرید خود را بعلت بی تفاوتی ها متوقف می کنند.

طبق تحقیقات AMA:

60% بازاریابان معتقدند که کاهش هزینه های مربوط به برنامه های کلیدی بازاریابی بزرگترین اشتباه است.

بزرگترین چالش درونی برای بازاریابان، نشان دادن ارزش ونقش بازاریابی در شرایط  بحران است.

یکی از مهمترین وظایف بازاریابان در شرایط بحران، ارتباط استراتژی های بازاریابی با اهداف اصلی کسب وکار وتمرکز وتأکید بر استراتژی شناسه (برند) در بلند مدت است.

چهار استراتژی بازاریابی برای غلبه بر بحران

1- استراتژی ارزش وارزنده بودن به جای تغییرات وکاهش قیمت ها

فقط 3 درصد از بازاریابان معتقدند که کاهش متعدد قیمت ها می تواند باعث حفظ ورشد کسب وکار در شرایط بحران گردد

2- استراتژی هدف گذاری مجدد( بازار هدف جدید)

 67 درصد بازاریابان معتقدند که با تعریف وانتخاب بازار هدف جدید ومناسب، آثار منفی بحران کاهش می یابد

تعیین بخشهای نامناسب بازار وخودداری از خدمت رسانی به آنها

تعریف بازارهایی که نمی توانند بازار هدف باشند.

تمرکز بر بخش های مفید وموثر بازار

3- استراتژی سرمایه گذاری در نوآوری ومحصولات نوآورانه

66 درصد از بازاریابان معتقدند که ریسک نوآوری محصول جدید در دوره بحران هم اندازه یا کمتر از ریسک های مربوط به شرایط عادی است.

تمایز از طریق نوآوری در خدمات وکالاها در اقتصاد بحرانی بسیار ارزنده است.

سرمایه گذاری در تحقیق وتوسعه لازمه رقابت در بحران است.

4- استراتژی پشتیبانی از شناسه ها (برند)

 63 درصد بازاریابان بر این باورند که سرمایه گذاری روی شناسه( برند) وشناسه سازی باعث کاهش آثار منفی بحران است.

ارتباط با مدیران بخشهای گوناگون برای تغییر استراتژی ها

تغییر وجابه جائی استراتژی ها جهت دستیابی به اهداف کسب وکار در بحران

مدیرت موانع وچالشها

حساس شدن به چالشها وموانع درون سازمانی

غلبه کردن بر روحیه ترسیدن وترساندن ونومیدی

خودداری از شتاب زدگی وهیجان زدگی

برطرف کردن روحیه بی تفاوتی، دیراندیشی ،صبر وانتظار، توجیه ومقایسه های نادرست

رسیدگی کردن ورفع عوامل ساختاری وابزاری

 حساس شدن وواکنش درست به چالشها وموانع بیرونی

دیده بانی تحولات محیطی وامواج تازه بحران

برخورد درست با محدودیت ها ومحرومیت های ناشی از بحران

واکنش سریع نسبت به تحولات وفرصتها وتهدیدهای جدید

ارتباطات واطلاعات روز برای مقابله، مهار وکنترل موانع ومشکلات گوناگون

مدیریت مخارج

حساس شدن به مراکزو عوامل وعناصر هزینه

بازنگری بودجه ها

صرفه جوئی ودرست خرج کردن

جلوگیری از هزینه های جدید اضافی

نظارت وکنترل هزینه ها به طور دائم

کاهش هزینه های غیرضروری وسربار

آثار بلند مدت وکوتاه مدت مخارج وهزینه ها

مدیریت منابع

تعیین ،تشخیص ، تخصیص وترکیب واستفاده درست از منابع انسانی ومالی در شرایط بحران

استفاده از شبکه منابع شامل منابع خودی، ارتباطی ومشارکتی

مدیریت عوامل تولید در شرایط بحران

مواد اولیه مناسب (میزان، قیمت،موجودی)

سرمایه (منابع، هزینه، استفاده)

نیروی انسانی( ترکیب ، بهره وری)

ماشین وتکنولوژی ( انتخاب واستفاده درست)

مدیرت عناصر آمیزه بازاریابی

محصول( تناسب با شرایط بحران)

قیمت ( ارزش وارزنده بودن)

توزیع( زمان، مکان وشرایط وکانال های جدید ومناسب)

ترویج ( بودجه، ترکیب واستفاده درست)

مدیریت منافع

 ارتباط نزدیک با مشتریان کلیدی ورفتارشناسی بازار

فرهنگ سودآوری وسودرسانی

تعریف منافع کوتاه مدت وبلند مدت مورد نظر

حساسیت به مراکز درآمد وسود

مزیت یابی ومزیت سازی های تازه ومکمل

تشخیص منفعت از دید مشتریان

ارائه ارزشهای اضافی وجدید

افزایش بهره وری در سطوح وواحدهای مختلف با استفاده از داده های بهتر، بازمهندسی فرایندها

وسازماندهی مجدد ونوآفرینی ها

مدیریت بهتر هزینه / فایده

نتیجه گیری:

استراتژی های مطرح شده در شرایط بحران به نوعی توصیه هایی عمومی می باشد که مدیریت استراتژیک باید آنها را مد نظر قرار داده و با توجه به خرد خود و در نظر گرفت شرایط بدان ها عمل کند. قابل به ذکر است که در شرایط خاصی ممکن است هر یک از استراتژی های ذکر شده به صلاح دید سازمان اجرا نشود و یا به نوع دیگری اجرا گردد.

 

 

منبع:

www.drroosta.com

www.aftabir.com

 

 

حسین بهرامی

استارتاپ خدماتی و آموزشی بیمه خوبه